Category: Cywilizacja a media

AUDYCJE SPECJALNE

Przez ponad tydzień program wypełniały audycje specjalne, sprawozdania, dyskusje, refleksje, wyco­fano wszelkie programy rozrywkowe, reklamy, a z rzadka nadawano nawet programy filmowe i muzyczne o poważnym charakterze. Taką telewizję można nazwać telewizją celebracyjną, której funkcją jest umacnianie spójności i potwierdzanie wartości społecznych. Znamienne, iż w tej roli telewizja jest obecnie dopełniana przez portale internetowe, błogi, grupy dyskusyjne, czaty, komentarze i amatorskie zdjęcia w internecie. W istocie wszystkie media publiczne: telewizja, radio, prasa, internet mówią wówczas tym samym językiem. Ceremonia pogrzebu Jana Pawła II była nie tylko oglądana przez ponad 2 miliardy telewidzów, ale w sposób wspólnotowy oglądały żałobną uroczystość miliony widzów na wielkich ekranach (telebi­mach) na rzymskich placach, w Krakowie, Warszawie, innych miej­scach, a także na dużych ekranach w kościołach i parafiach. Było to wydarzenie medialno-społeczne, łączące elementy przekazu masowe­go z nowymi formami interakcji (współuczestnictwo) ze spontaniczną inicjatywą i koordynacją działań przez telefony komórkowe, esemesy oraz pocztę elektroniczną. Megatransmisja telewizyjna łączyła się z in­nymi formami medialnymi oraz akcją bezpośrednią. Takie wydarzenia, chociaż rzadkie, pełnią ogromną i doniosłą rolę społeczną w konkrety­zacji doświadczenia globalizacji.

NIEZWYCZAJNE WYDARZENIA

Nie są to wiel­kie skandale jak związek Moniki Levinsky z prezydentem Billem Clintonem czy procesy, jak futbolisty i aktora Orenthala Jamesa Simpsona w Los Angeles. Takie skandale, mimo że przez długie mie­siące przykuwają uwagę mediów, to codzienność telewizji, zwykła dawka sensacji. Nie są nimi także konflikty, parlamentarne awantu­ry, nawet rewolucje polityczne. Są to programy, które choć przewidziane, mają charakter wydarzeń nadzwyczajnych, przerywają rutynę codziennej ramówki, angażują niemal całe społeczeństwo w proces współprzeżywania wydarzenia. Tak oddziałują sprawozdania na żywo z wielkich imprez sportowych, olimpiad i mistrzostw piłkarskich. Taki charakter miały transmisje pielgrzymek Jana Pawła II, które wprowadzały do telewizji czas od­świętny, a dostarczając tych samych podniosłych wrażeń integrowały społeczeństwo wokół tych samych wartości.W tych niezwyczajnych wydarzeniach media przeobrażają się nie do poznania. Na co dzień działają rutynowo zdominowane przez serwis złych wiadomości, rozrywkę oraz sport i oczywiście reklamy. Akcentu­jąc konflikt są apostołami cywilizacji kłótni, jak ją określa Deborath Tannen. Wobec wielkich wydarzeń telewizja się odmienia, co wyraża się w nagłej zmianie ramówki, a także zawieszeniu emisji reklam.Gwałtowne pogorszenie się stanu zdrowia papieża, potem zgon, przemieniło telewizję nie tylko w Polsce.

MIĘDZY SIECIĄ A OSOBOWOŚCIĄ

Manuel Castells w drugim tomie trylogii Age of Information pisał 0   napięciu między siecią (intemetem) a osobowością (the Self). Już wcześniej wskazywał, że kształtują się zalążki nowych form obywatel­skiego uczestnictwa, które odnawiają znaczenie społeczności. Samo­rządy muszą rekonstruować lokalny przepływ informacji. „Współczesny świat i nasze życie są kształtowane przez sprzeczne trendy globalizacji   tożsamości”. Tożsamość to poczucie przynależności i identyfikacji osoby jako jednostki w ramach pewnej całości. Nie należy jej mylić z rolą społeczną. Rola to funkcja, natomiast tożsamość to źródło iden­tyfikacji i znaczeń tworzonych przez jednostkę, choć nie w pełni samo­dzielnie, ale w kontekście swych działań społecznych.Wiele osób i społeczności poszukuje czasoprzestrzennego zakorze­nienia (tu i teraz). Dlatego regionalne świadomości kulturowe prze­żywają wielkie odrodzenie w różnych częściach świata. Pomaga w tym lokalna recepcja globalnych przekazów, a także odbudowa małych wspólnot („moja rodzina”, „moja mała ojczyzna”, „sąsiedz­two”), choć jak wskazuje Castells są one ciągle zagrożone przez ano­nimowość środowiska społecznego.Środkami współczesnej intergracji społecznej stają się programy telewizyjne na żywo, które Daniel Dayan i Elihu Katz nazywają „su- perwydarzeniami medialnymi”. Nie chodzi tu o wielkie katastrofy, jak atak 11 września 2001 roku na World Trade Center w Nowym Jorku, czy fala tsunami pod koniec 2004 roku w Azji.

MEDIALNE PRZEOBRAŻENIA

Medialne przeobrażenia zmieniają na pewno osobowość społeczną współczesnego człowieka. Jednak wbrew tytułowi słynnej książki Herberta Marcuse Człowiek jednowymiarowy ludzie współcześni są nadal wielowymiarowi i żyją w różnych społecznych, kulturowych i geograficznych układach i porządkach. Przestrzeń przepływów in­formacji nie przenika całości rzeczywistości ludzkiego doświadczenia. Nadal postrzegamy świat jako przestrzenny. „Miejsce to lokalizacja, gdzie norma, funkcja i znaczenie jest zawarte w granicach fizycznej ciągłości”. Człowiek jest lokalny, dlatego nawet kosmopolityczne eli­ty, choć ich przedstawiciele nieustannie podróżują po całym świecie, wybierają najlepsze miejsca jako ośrodki swej pracy oraz centra rozrywki i wypoczynku. Najbogatsi zamieszkują w całodobowo strze­żonych superluksusowych osiedlach wyposażonych w baseny, korty tenisowe, pola golfowe. Zatem w demokratycznym społeczeństwie odtwarza się dawny przestrzenny podział na bogactwo i biedę. Ale mimo lokalnego kolorytu takie osiedla na całym świecie są zdumie­wająco do siebie podobne.Benjamin Barber w znanej w Polsce książce Dżihad versus McŚwiat pisze, że tendencjom globalizacji przeciwstawiają się ten­dencje utrzymywania tożsamości. Ludzie w czasach powstawania systemu światowego chcą kontrolować swe życie, jakkolwiek coraz bardziej pozostają zależni od odległych i nierzadko trudnych do okre­ślenia sił. Szukają wszelkich nowych form interakcji zarówno w świecie realnym, jak i w wirtualu.

GLOBALNOŚĆ I TOŻSAMOŚĆ

W świecie nowej konsumpcji splata się ekonomia i kultura, gdyż to ponadnarodowe korporacje tworzą globalny rynek dóbr i usług, w szczególności produktów kulturalnych. Ponieważ istnieją różnice na­rodowe, regionalne, nawet lokalne produkty powinny to zróżnicowanie uwzględniać. Przystosowanie do lokalnych warunków nazwano glokali- zacją. Przykładem może być wprowadzenie w polskiej sieci restauracji McDonald’s nowego rodzaju hamburgera WieśMaca, dostosowanego składem i smakiem do gustu typowego Polaka. Jednak nazwa okazała się zbyt śmiała, produkt wycofano z oferty, ale idea pozostała. Problem współistnienia porządku globalnego i lokalnego jest głęb­szy niż wskazuje ten nie całkiem poważny przykład „restauracyjny”. Globalizacja nie jest jedynie procesem ujednolicania świata. To także dialektyczny proces, w którym splata się globalność i lokalność.  Program Big Brother nie był taki sam w Holandii, Stanów Zjednoczonych i w Polsce, chociaż strukturalnie od nich nie różnił się. Widzowie z różnych krajów chcą podglądać swych rodaków i słuchać ich wynurzeń, a nie na przykład oglądać perypetii bohaterów z krajów kultu­rowo odległych. Dotyczy to również seriali, bowiem widzowie lubią rodzi­mych aktorów i własny język, więc większa jest popularność krajowych seriali, choć często są lokalnymi kopiami zagranicznych pierwowzorów.

WSPÓŁCZESNY RYNEK KONSUMPCJI

Simulacrum są też parki rozrywki wymyślone przez Walta Di­sney , które kreują obrazy i klimaty amerykańskiego miasteczka, wyspy piratów, prehistorycznego osiedla, wioski indiańskiej, itp. Po­dróżujemy tam w czasie i przestrzeni doznając mocnych, ale bez­piecznych wrażeń. Wokół nas kłębi się anonimowy tłum. Ale przecież przebywamy tam w towarzystwie osób, z którymi odwiedzamy ów park. Tak jak w centrach handlowych, nie ma kontaktów społecz­nych. Toteż współczesny rynek konsumpcji, choć nieporównanie cie­kawszy i bogatszy od wszelkich swych poprzedników, jest ułomny w społecznym sensie podobnie jak oglądanie telewizji. Brak w nim kontaktów międzyludzkich między oferentami (chociaż sprzedaw­ców trenuje się w uprzejmości) i nabywcami, a w jeszcze większym stopniu między samymi nabywcami. Średniowieczne katedry wypeł­niał też tłum, lecz nie był on anonimowy. Przed i po nabożeństwie spotykano się, rozmawiano, nawiązywano nowe znajomości. Centra handlowe są pełne ludzi, lecz nie spotkań i rozmów, kontaktów o cha­rakterze społecznym. Zbudowane są tak, aby ludzie raczej się rozglą­dali niż rozmawiali. Widzimy w nich pary i rodziny, lecz nie ma wspólnoty. Niezobowiązująca wymiana zdań przenosi się do mediów na fora internetowe, tam powstaje wirtualny rynek konsumentów.

ŚRODKI KONSUMPCJI

Środki konsumpcji, choć materialne, są kształtowane według reguł właściwych widowisku medialnemu. Francuski socjolog Guy Debord w studium Społeczeństwo spektaklu twierdzi, że „spektakl jest podsta­wową produkcją obecnego społeczeństwa”. Właśnie łączenie kon­sumpcji ze spektaklem jest cechą charakterystyczną cywilizacji medialnej. Jest to konsekwencja rosnącego stopnia dematerializacji gospodarki, czyli wzrostu znaczenia wartości symbolicznej dodanej do towarów i usług. Cena i marża towaru jest tym wyższa, im lepsza marka – a tę kształtują kampanie marketingowe i public relations. To marka, a nie tylko jakość i użyteczność określa atrakcyjność, a zatem wielkość sprzedaży towaru. Towar markowy kupuje się w odpowied­nim sklepie i miejscu, a używa dumnie eksponując logo firmy, która go wyprodukowała i wypromowała. Ludzie jako nabywcy to nie tyl­ko konsumenci, ale też widzowie i aktorzy.Nowe katedry konsumpcji wypełniają dekoracje, które w żargonie semiotyków noszą nazwę „simulakrów”. Ten termin wprowadził Francuz Jean Baudrillard dla symulowania rzeczywistości, a właści­wie jej kreowania. Są jak mapa bez terytorium, które przedstawia. Dobrym przykładem simulacrum mogą być sceny w przygodowych grach komputerowych, które „pokazują” wyspy skarbów, mapy z ich lokalizacją, piratów, okręty, broń.

MIEJSCE TRADYCYJNYCH ZAKUPÓW

Miejsca tradycyjnych zakupów – sklepy – zmieniają się w świątynie handlu, stwarzając wręcz bajkową scenerię dla wydawa­nia pieniędzy. Nawet nazwy galerii handlowych odwołują się do mi­tologii, np. warszawska „Arkadia”. Nowoczesne środki konsumpcji pozwalają czynić sprawunki i spędzać przyjemnie czas w sposób, jaki był niemożliwy kilkanaście lat wcześniej, na przykład  robić zakupy w olbrzymim, jasno oświetlonym centrum handlowym (mail) z setkami sklepów, z których wiele należy do znanych sieci; każde takie centrum oferuje dosłownie miliony towarów i usług;spędzić dzień, a nawet kilka dni w jeszcze większym i bardziej olśniewającym megacentrum handlowym, które obejmuje nie tylko sklepy, ale także park rozrywki;  spędzić w warunkach hotelowych przyjemny tydzień na luksusowym statku wycieczkowym o wyporności 100 tysięcy ton, który oprócz bezkresnej przestrzeni morza oferuje różne rozrywki oraz możliwość skorzystania z kasyna, centrów handlowego, odnowy biologicznej i wielu innych miejsce, gdzie można wydać pieniądze;zjeść posiłek w restauracji „z motywem” należącej do sieci lokali, w których wystrój wnętrza, wyposażenie, personel i jedzenie przywo­dzą na myśl na przykład las tropikalny lub świat muzyki rockowej;  spędzić urlop w tematycznym parku rozrywki, gdzie restauracje i wszystkie inne atrakcje turystyczne, stroje, wypowiedzi pracowni­ków przedstawiają na przykład życie w przyszłości, w innych czę­ściach świata czy wśród zwierząt świata.

KONSUMPCJA W GLOBALNYM ŚWIECIE

Do tych refleksji należy jednak dodać, że rynek obecnie ma inny charakter. Jako rynek ekonomiczny uległ wirtualizacji, jest wszędzie i nigdzie. Metafora „niewidzialnej ręki rynku” stanowiąca podstawę nowożytnej teorii ekonomii Adama Smitha urzeczywistnia się w przepływach kapitału, działaniach giełd, obrocie wirtualnym pie­niądzem. Jednak akt zakupu i konsumpcji musi być konkretny, umiejscowiony w czasie i przestrzeni, dlatego dla zwykłego człowie­ka rynek to miejsce rzeczywiste. Ale i ono zmieniło się w erze globa­lizacji. Połączenie rynku pieniądza, informacji i idei w realny system konsumpcji dokonuje się za pomocą nowych ośrodków konsumpcji. George Ritzer, autor wspomnianej Makdonaldyzacji społeczeństwa w swej najnowszej książce Czarowanie rozczarowanego świata wylicza nowe ośrodki konsumpcji: centra handlowe, supermarkety, parki rozrywki Disney’a, zorganizowaną turystykę. Jako turyści jeździmy nie tylko opalać się na plażach południowych krajów, ale zwiedzamy Europę. Tam w każdym znaczącym mieście: Kolonii, Re- ims, Wiedniu i setkach innych podziwiać możemy wspaniałe gotyckie katedry. Ponoć w XIII wieku zużyto na ich budowę więcej kamienia niż na osławione egipskie piramidy. Jednak ich blask bled­nie przy współczesnych – jak je nazywa Ritzer – katedrach konsump­cji. Są one kwintesencją nowoczesnej cywilizacji, ucieleśnieniem idei spektaklu.

GLOBALNE Z LOKALNYM

Ze spalonych słońcem piasków przybywały karawany objuczone daktylami i figami, przywożąc węże, papugi, małpy, dziwną muzykę, dziwne opowieści. Rynek stanowił centrum miasta, jego jądro, omphalos, jak przeszłość i teraźniejszość, ulokował się na rozstajach dróg. Ludzie wstawali i szli na rynek kupić kawę i jarzyny, jaja i wino, garn­ki i dywany, pierścienie i naszyjniki, zabawki i łakocie, miłość, sznury, mydło, wozy i furmanki, szli tam, by patrzeć, słuchać i wpadać w za­chwyt, kupować i bawić się. Lecz szli głównie po to, aby spotkać innych i porozmawiać. Na rynku rozwijał się język. W podobny sposób opisuje rynek i jego społeczną rolę Krzysztof Mroziewicz, reporter i były ambasador Polski w Indiach: „Ponieważ bazar jest w miastach azjatyckich ośrodkiem życia, przeto wszystkie­go można się dowiedzieć właśnie tam.Dla społeczności wioskowej miejscem pogwarek była studnia lub rze­ka, gdzie przychodziło się po wodę lub robiło pranie. Zbierały się tam kobiety rozmawiające, oceniające, plotkujące. Mężczyźni mieli gospody i karczmy. A i place miejskie były prawdziwymi targowiskami idei i in­formacji. Arturo Perez-Reverte przypomina klimat dawnego Madrytu:Schody do kościoła św. Filipa były najgwarniejszym, najruchliwszym i najpopularniejszym miejscem w ówczesnym Madrycie. Dzięki stojącej w sąsiedztwie Stacji Kurierów poczty królewskiej, gdzie listy i nowiny z całej Hiszpanii docierały, a także dzięki usytuowaniu wedle głównego traktu stołecznego, stał się ogromnym targowiskiem opinii i plotek. To tu najgłośniej przechwalali się weterani, tu duchowni wymieniali zawzięcie pogłoski. Każda wiadomość, fama czy bujda w obieg tu pusz­czona rychło krążyć zaczynała, tysiąckrotne przybierając rozmiary, i nic tutejszym wszechwiedzącym językom nie umknęło. (…) I nawet wielki Miguel Cervantes, napisał: „Bywajcie, zacne schody Filipowe, gdzie jak z weneckiej dowiesz się gazety, czy Turek nie szykuje wojny nowej”.